История успеха известного бренда Lipton
Свой первый магазин Томас Липтон открыл с капиталом в 180 фунтов стерлингов. К концу жизни его состояние выросло до нескольких миллионов, а имя стало почти синонимом словосочетания «чай в пакетиках». Успех принесло потрясающее рыночное чутьё и нестандартные рекламные акции.
Создатель одной из самых знаменитых торговых марок в мире появился на свет 10 мая 1850 года в Глазго, в Шотландии. Уроки бизнеса он постигал с восьми лет, помогая родителям в крошечной бакалейной лавке, расположенной в подвале их дома. А в десятилетнем возрасте начал работать помощником в магазине и одновременно закройщиком рубашек на небольшой фабрике.
Следующий шаг, казалось, уводил далеко от бизнеса. Липтон устроился юнгой на корабль, ходивший между Глазго и Белфастом. Но на самом деле, это был поворотный пункт в его судьбе. Юноша начал мечтать о дальних странствиях. Зимой 1865 года, имея в кармане всего восемь долларов, четырнадцатилетний Томас безбилетником сел на пароход, отплывающий к берегам Америки.
В Штатах юнный Липтон поначалу не смог найти себе подходящего занятия. Он отправился на табачные плантации Вирджинии, затем на рисовые плантации Южной Каролины. Колесил по всей стране, принимаясь за любую чёрную и малооплачиваемую работу. Томасу повезло лишь спустя четыре года: он стал клерком в одном из преуспевающих бакалейных магазинов Нью-Йорка.
Именно в это время Липтон прошёл школу, которая позволила ему в дальнейшем сформулировать основные принципы своего бизнеса: грамотную систему продаж и нестандартные рекламные приёмы, обеспечившие успех его бакалейным магазинам и знаменитому чайному брэнду. Особенно привлёк Липтона девиз американских бизнесменов: «In God we trust, all others pay cash» («В Бога мы верим, а за всё остальное платим наличными»).
Как стать миллионером
Весной 1869 года Томас Джонстоун Липтон возвращается домой. Ещё через два года с капиталом в 180 фунтов 21-летний бизнесмен открывает свою первую бакалейную лавку в Глазго.
На первых порах ему приходилось совмещать обязанности закупщика, кассира и посыльного, управляющего и продавца. Минуя посредников, он закупал продукцию непосредственно у производителей. Он сам привозил в тележке товар с причала, сам доставлял покупки клиентам, лично наносил визиты поставщикам и постоянно размышлял над тем, как завлечь покупателей, чтобы, зайдя в его магазин однажды, они становились постоянными посетителями.
Торговля ширилась. В 25 лет Липтон уже владел двадцатью магазинами на западе Шотландии. Он сделал ставку на привлечение массового покупателя, упорно искал фермеров и оптовиков, готовых отпускать самые дешёвые товары. И всё это время мечтал провести массированную рекламную кампанию.
А поскольку денег фирме не хватало, то её владелец был вынужден целиком полагаться на свою фантазию и изобретательность. Витрины липтоновских магазинов были разрисованы забавными картинками, продукты были разложены в виде затейливых композиций, а постеры, зазывающие в магазин, менялись каждую неделю: их рисовал специально нанятый карикатурист Уилли Локхарт. Эти приёмы в конце концов сработали: народ у магазинов Липтона толпился днём и ночью.
Постепенно рекламные акции фирмы становились всё более масштабными. Например, специально к Рождеству 1881 года Липтон заказал в Америке самый большой в мире круг сыра! Жители Глазго выстроились в очередь, чтобы попробовать кусочек, и весь сыр был распродан за два часа!
В год своего 35-летия Томас Липтон приобрёл фабрику по упаковке продуктов и продовольственные склады в Чикаго. К этому времени он уже владел разветвлённой торговой сетью, охватывавшей как Великобританию, так и другие страны Европы. А немного позднее к ним прибавилось ещё и несколько магазинов в разных штатах Америки.
Чай — в массы!
К 1890 году доходы предпринимателя достигли миллиона фунтов стерлингов. Липтон мог бы наконец отдохнуть — отправиться в дальние морские путешествия, о которых мечтал с детства. Но он отказался от морских странствий и начал осваивать чайный бизнес. Время для старта было выбрано отнюдь не случайно.
Кофе — единственный напиток, способный составить конкуренцию чаю, — в этот момент был в большом дефиците. Кофейные деревья, произраставшие на Цейлоне, поразила губительная болезнь. Большая часть их пошла с молотка, была вырублена и заменена чайными кустами.
Так или иначе, сельхозугодия на острове неслыханно подешевели, чем и воспользовался предприимчивый Липтон. Чтобы ввести в заблуждение конкурентов, он заявил, что отправляется открывать магазины в Австралии, а сам тайно приехал на Цейлон, где приобрел 5500 акров чайных плантаций.
Чайный рынок Томас Липтон завоёвывал по всем правилам маркетинга и логистики: наладил бесперебойные поставки товара в Англию, много внимания уделял складским и упаковочным службам. Его плантации превратились в полигон для испытания технических новшеств. Например, чтобы облегчить доставку чайного листа с плантации к месту переработки, Липтон придумал канатные линии, по которым транспортировались корзины.
Но самым большим вкладом Липтона в развитие бакалейной торговли стало то, что он первым решил продавать чай не на развес, а в небольших коробках. Этот ход позволил продавать товар мелкой розницей по доступным ценам. И чаепития стали в Европе и США ещё популярнее, чем прежде.
Средний класс — вот главный покупатель Липтона, публика, с которой он умел общаться. У него появился даже собственный флот: сначала клиперы — парусники, способные развивать огромную по тем временам скорость, а затем и пароходы с усовершенствованными машинами, более вместительные и менее зависимые от погоды.
Кстати, гонки клиперов, нагруженных чаем, немало способствовали научно-техническому прогрессу. Стремясь быстрее доставить чай в Европу, Липтон и его помощники платили немалые деньги инженерам и конструкторам. Те создали идеальные с аэро- и гидродинамической точки зрения пропорции судна, придумали новые конструкционные материалы корпуса.
Разгрузка чая в британских гаванях превращалась в настоящее шоу. Ящики с товаром сопровождал сингалезский оркестр, колоритные участники которого приплясывали и играли на экзотических инструментах.
«Прямо с плантации — в чашку»
Один из первых рекламных слоганов, придуманных Липтоном, звучал так: «Прямо с плантации — в чашку». Эта реклама красовалась на плакатах, расклеенных во всех британских поездах и автобусах.
Рекламные акции Томаса Липтона всегда были на редкость оригинальны. Он не создавал поводов для рекламирования, а старался увидеть их в любой возможности. Как-то раз Липтону пришлось сопровождать груз чая по Красному морю. Перегруженный корабль вдруг начал тонуть. Чтобы спасти судно, матросы стали выбрасывать тюки с товаром за борт. «Подождите!» — крикнул хозяин компании, схватил красную краску и начал быстро что-то писать на тюках. Через несколько минут волны прибили к берегу тюки с ярко-красными надписями: «Пейте чай Липтон!».
В 1901 году Липтон построил яхту, которая на протяжении многих лет участвовала в гонках на Кубок Америки и так ни разу не победила. Липтон даже завоевал титул «самого почетного аутсайдера». Но уже от стремления к победе был определенный успех — коммерческий. Сражения за Кубок Америки были, в первую очередь, акцией, направленной на продвижение торговой марки Lipton в Америке.
Липтон поставил перед собой вполне конкретные цели: чай должен стать доступным по цене и при этом не потерять в качестве. Для этого ему пришлось бороться не только с издержками, повышающими себестоимость товара, но и с некоторыми предрассудками. Считалось, что торговцы увеличивают вес и снижают цену на чай, добавляя… овечий помёт.
Чтобы изменить общественное мнение, пришлось нанять лучших блендеров — специалистов, составляющих чайную смесь. Они должны были учесть все нюансы, даже такие, как жесткость воды, которая используется для заварки.
Наконец, Липтон сделал узнаваемой упаковку для пакетов с чаем — чтобы публика, однажды попробовав фирменный напиток, оставалась ему верна. И не ошибся. Его чай, упакованный в аккуратные пачки с изображением сингалезской красавицы с корзиной на голове, стал своеобразным символом эпохи. А сам Липтон превратился в непременный атрибут масс-культуры своего времени — он был героем карикатур, скетчей и мюзик-холльных антреприз. Даже на обложки газет он чаще попадал в рисованно-карикатурном виде.
Надо отметить и то, что именно липтоновский чай стал впервые в мире продаваться в одноразовых пакетиках. Идею разовой заварки в бумажном пакетике придумал американец Том Салливан, но именно Липтон в начале ХХ века внедрил её в производство.
Высокие вкусовые качества чая Lipton завоевали не только простых смертных. Его большой поклонницей стала королева Виктория. Она сочла, что Томас Липтон способствовал формированию «английского стиля жизни» и что вклад его достоин титула сэра. В 1897 году Томас Липтон был посвящён в рыцари.
В 1898 году фирма акционировалась и новопосвященный рыцарь стал председателем правления. Активный спрос на акции принёс Липтону более 2 млн. фунтов стерлингов.
Lipton без Липтона
С самого начала в продаже были три сорта чая Lipton. Лучший из них, Quality-1, продавался в жёлтой упаковке с красной эмблемой Lipton. Сейчас этот сорт известен как Lipton Yellow Label во всём мире.
Сэр Томас Джонстоун Липтон умер 2 октября 1931 года в Лондоне, оставив огромную чайную империю, с подразделениями в разных странах. Знаменитый чаеторговец не оставил наследников, его личное состояние, оценённое в 1931 году в несколько миллионов фунтов стерлингов, пошло на благотворительные цели. Но созданная им торговая марка существует и процветает по сей день.
В 1972 году англо-голландский концерн Unilever купил все компании, составлявшие некогда чайную империю Томаса Липтона. А несколько лет назад он вложил в кампанию по обновлению имиджа брэнда Lipton около $100 млн.
Поставив целью успешно конкурировать с Coca-Cola и другими производителями безалкогольных напитков, Unilever сделал ставку на полезные свойства чая. Однако на этом реформирование торговой марки Lipton не закончилась. Чайное подразделение Unilever изменило дизайн упаковки.
Впервые за 100 лет с коробок и пакетиков исчезло упоминание о сэре Томасе Липтоне. Объяснялось это старением брэнда, которому угрожала опасность стать напитком бабушек в условиях мощной конкуренции со стороны других, более современных, торговых марок. Но этого не произошло. Брэнд Lipton устоял, и сейчас чай в традиционных жёлтых коробках остаётся одним из самых узнаваемых продуктов.
Вверх